Penetapan Harga Jual
Untuk menetapkan harga jual suatu produk maka perusahaan harus mempertimbangkan berbagai faktor dalam menetapkan kebijakan harga. Philip Kotler dalam bukunya mengemukakan prosedur enam langkah untuk menetapkan harga,yaitu :1. Memilih tujuan penetapan harga
2. Menentukan permintaan
3. Memperkirakan biaya
4. Menganalisis biaya, harga, dan tawaran pesaing
5. Memilih metode penetapan harga
6. Memilih harga akhir
Berikut ini merupakan penjelasan mengenai prosedur enam (6) langkah yang digunakan untuk menetapkan harga jual.
1. MEMILIH TUJUAN PENETAPAN HARGA
Pada dasarnya setiap perusahaan harus memutuskan apa yang ingin dicapainya dari produk tersebut. Jika perusahaan telah memilih posisi pasarnya dengan cermat, maka strategi bauran pemasarannya termasuk harga akan otomatis sejalan dengannya.
Menurut Cecep hidayat dalam bukunya yang berjudul Manajemen Pemasaran menyatakan bahwa. Harga ditetapkan untuk mencapai tujuan-tujuan tertentu yaitu:
1) Bertahan Hidup (Survival)
Dalam rangka mempertahankan kelangsungan hidup, misalnya karena ketatnya persaingan, cepat berubahnya selera konsumen, maka produsen harus menetapkan harga yang rendah untuk menjaga atau meningkatkan permintaan. Misalnya kebijakan devaluasi dengan mematok harga rupiah yang lebih rendah terhadap US dollar adalah salah satu upaya agar permintaan ekspor meningkat.
2) Memaksimumkan Laba (Maximum Current Profit)
Penetapan harga sebesar angka tertentu yang akan mendatangkan laba jangka pendek juga sering menjadi tujuan. Hal itu ditempuh dengan jalan memperkirakan permintaan dan biaya yang dikeluarkan dihubungkan dengan harga yang akan mendatangakan laba atau arus kas. Dalam tujuan ini perusahaan diasumsikan mengetahui fungsi biaya dan permintaannya, walaupun dalam kenyataannya keduanya sukar diperkirakan.
3) Memaksimumkan Pendapatan (Maximum Current Revenue)
Penetapan harga juga mempunyai tujuan untuk memaksimumkan pendapatan dan penjualan produk yang dihasilkan. Maksimisasi pendapatan ini membutuhkan perkiraan fungsi permintaan yang akurat. Adapun sasaran tujuan ini adalah bersifat laba jangka panjang.
4) Memaksimumkan Pertumbuhan Penjualan (Maximum Sales Growth).
Penetapan harga yang rendah juga bisa menghasilkan volume penjualan yang tinggi.Volume penjualan yang tinggi pada akhirnya akan dapat menekankan biaya per unit produk. Dalam tujuan ini diasumsikan pasar sensitive terhadap perubahan harga atau permintaan elastis”.
Semakin jelas tujuan perusahaan, maka semakin mudah untuk perusahaan tersebut menetapkan harga. Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utama jika mengalami kelebihan kapasitas, persaingan yang ketat, atau keinginan konsumen yang berubah-ubah. Untuk menjaga agar pabrik tetap beroperasi dan persediaan terus berputar, perusahaan akan menurunkan harga. Laba kurang penting dibandingkan kelangsungan hidup. Selama harga dapat menutup biaya variable dan sebagian biaya tetap, perusahaan dapat terus berjalan. Akan tetapi kelangsungan hidup hanyalah tujuan jangka pendek. Dalam tujuan jangka panjang perusahaan harus belajar meningkatkan nilainya, jika tidak maka ia akan punah
2. MENENTUKAN PERMINTAAN
Permintaan pelanggan mempengaruhi semua fase bisnis. Secara umum para pelanggan menginginkan barang-barang dan jasa yang berkualitas tinggi dan harga rendah. Jika semua barang itu sama, para pelanggan akan membeli barang yang harganya lebih murah, sedikit yang akan membeli harga yang lebih tinggi.
Suatu faktor penting yang menentukan dimana perubahan harga akan menghasilkan perubahan kuantitas disebut sebagai Elastisitas harga permintaan, atau suatu tingkat penentuan dimana jumlah barang yang diminta berubah sesuai dengan perubahan harga. Secara umum permintaan Elastis untuk suatu barang berarti suatu peningkatan harga pada persentase tertentu akan menurunkan kuantitas permintaan lebih besar dari persentase penurunan harga. Dengan kata lain permintaan itu elastis ketika suatu peningkatan harga sejumlah persentase tertentu menaikkan jumlah permintaan lebih tinggi dari persentase tersebut.
Sedangkan Permintaan Tidak Elastis terjadi ketika perubahan harga pada persentase tertentu terkait dengan perubahan kuantitas barang dengan persentase yang lebih kecil. Apabila permintaan itu bersifat unitary elasticity, maka perubahan harga akan menyebabkan terjadinya perubahan jumlah yang dijual dalam proporsi yang sama. Dengan kata lain penurunan harga sebesar 10% akan mengakibatkan naiknya volume penjualan sebesar 10% pula.
Tiap harga yang dikenakan perusahaan akan menghasilkan level permintaan yang berbeda-beda dan karena itu akan memberikan pengaruh yang berbeda pula terhadap tujuan pemasarannya.
garrison,H & Eric W. Moreen menyatakan bahwa:
Dalam keadaan normal, permintaan dan harga berhubungan terbalik: semakin tinggi harga semakin rendah permintaan. Dalam hal barang mewah, kurva permintaan kadang-kadang mempunyai kemiringan yang naik. Kurva permintaan menunjukkan jumlah pembelian pasar yang mungkin pada berbagai harga. Kurva tersebut menjumlahkan reaksi berbagai individu yang memiliki kepekaan pasar yang beragam.”Menurut Nagle dalam buku Philip kotler menyimpulkan bahwa terdapat 9 (sembilan) faktor yang dapat mempengaruhi kepekaan harga, yaitu:
1) Pengaruh nilai unik
Para pembeli kurang peka terhadap harga jika produk tersebut lebih bersifat unik. Pengaruh kesadaran atas produk pengganti para pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidak menyadari adanya produk pengganti.
2) Pengaruh perbandingan yang sulit
Para pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidak dapat dengan mudah membandingkan mutu barang pengganti.
3) Pengaruh pengeluaran total
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tersebut semakin rendah dibandingkan pendapatan totalnya.
4) Pengaruh manfaat akhir
Para pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tersebut semakin kecil dibandingkan biaya total produk akhir.
5) Pengaruh biaya bersama
Para pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika sebagian biaya itu ditanggung pihak lain.
6) Pengaruh investasi tertanam
Para pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut digunakan bersama dengan aktiva yang telah dibeli sebelumnya.
3. MEMPERKIRAKAN BIAYA
Permintaan menentukan batas harga tertinggi yang dapat dikenakan perusahaan atas Produknya. Sedangkan biaya perusahaan menentukan batas terendahnya. Perusahaan ingin menetapkan harga yang dapat menutup biaya produksi, distribusi, dan penjualan produk, termasuk tingkat pengembalian investasi yang memadai atas usaha dan resiko yang dilakukannya.
Biaya perusahaan ada 2 jenis,
4. MENGANALISIS BIAYA, HARGA, dan TAWARAN PESAING
Dalam rentang kemungkinan harga yang ditentukan oleh permintaan pasar dan biaya perusahaan, perusahaan harus memperhitungkan biaya pesaing, harga pesaing dan kemungkinan reaksi harga oleh pesaing. Jika tawaran perusahaan serupa dengan tawaran pesaing utamanya, maka perusahaan harus menetapkan harga yang dekat dengan harga pesaing atau ia akan kehilangan penjualan. Jika tawaran perusahaan lebih rendah mutunya, perusahaan tidak dapat menetapkan harga yang lebih tinggi dari pada pesaing. Jika penawaran perusahaan lebih tinggi mutunya, perusahaan dapat menetapkan harga yang lebih tinggi dari pesaing. Akan tetapi, perusahaan harus menyadari bahwa pesaing dapt mengubah harganya sebagai tanggapan atas harga perusahaan.
Harga barang menjadi sesuatu yang sangat penting,
artinya bila harga barang terlalu mahal dapat mengakibatkan barang
menjadi kurang laku, dan sebaliknya bila menjual terlalu murah,
keuntungan yang didapat menjadi berkurang. Ada beberapa faktor yang dapat mempengaruhi harga suatu barang seperti :
1. Tingkat penghasilan konsumen
2. Kepribadian dari individu konsumen
3. Desakan waktu yang dialami oleh konsumen
4. Besarnya pengeluaran yang harus dikeluarkan oleh konsumen
Hubungan antar harga dan mutu barang
Banyak konsumen beranggapan bahwa harga barang yang tinggi identik dengan mutu yang tinggi. Demikian pula sebaliknya, mutu barang yang tinggi cenderung diikuti oleh harga yang mahal. Dalam menetapkan harga yang tinggi atau mahal, para pengecer biasanya menonjolkan reputasi produk, nama merk, perwujudan fisik dari barang tersebut seperti wana dan bentuk. Jika menetapkan harga barang yang murah, maka perbedaan harga dengan pesaing harga harus
ditonjolkan. Dengan demikian, berarti ada hubungan antara suatu barang dengan kualitas barang tersebut. Maksudnya adalah bahwa harga suatu barang sesuai dengan mutunya, dan mutu barang sesuai dengan harganya. Sehingga kita dapat menetapkan harga sesuai dengan tingkat mutu barang
Saran-saran Penetapan Harga
1. Untuk mempertahankan atau memperbesar pangsa pasar Jika harga yang ditetapkan cukup menarik pembeli, maka kemungkinan besar pembeli tidak akan lari ke pedagang lain. Mereka akan selalu kembali ke toko kita. Ini merupakan salah satu cara untuk mempertahankan pembeli. Bahkan tidak tertutup kemungkinan harga jual tersebut dapat menarik pembeli baru.
2. Untuk mempercepat masuknya uang tunai Jika terdapat masalah di dalam arus keluar masuknya uang atau kekurangan uang tunai, maka dengan penetapan harga yang tepat masalah tersebut dapat teratasi.
3. Untuk dapat bertahan dalam persaingan Ketepatan dalam strategi harga diharapkan dapat mempertahankan kelangsungan usaha
4. Untuk mempertahankan citra yang menguntungkan Melalui penetapan harga yang tepat, citra usaha kita dapat dipertahankan dan bahkan meningkat dimata konsumen
5. Untuk menghabiskan sisa barang musiman (cuci gudang)
6. Untuk meningkatkan jumlah pengunjung pada bulan-bulan sepi.
7. Untuk menakut-nakuti para pesaing potensial untuk masuk.
Strategi Penetapan Harga
1. Penetapan harga yang berpedoman pada biaya Cara yang ditempuh yaitu dengan menambah prosentase laba dan biaya
Misalnya : Harga Beli = Rp. 1000
Laba 10% = Rp. 100
Biaya = Rp. 25 + Harga jual = Rp. 1125
2. Penetapan harga cost (cost plus pricing)
Penetapan harga cost plus merupakan praktek dimana harga penjualan suatu produk ditetapkan dengan jalan menambahkan prosentase tertentu yang ditetapkan sebelumnya atas biaya produk tersebut.
Harga jual = Harga pokok + biaya + laba
3. Penetapan harga yang berpedoman pada persaingan
Terdapat beberapa alternatif dalam menghadapi pesaing yaitu dengan menetapkan harga : di atas harga pesaing, sama dengan harga pesaing atau di bawah harga pesaing
1. Tingkat penghasilan konsumen
2. Kepribadian dari individu konsumen
3. Desakan waktu yang dialami oleh konsumen
4. Besarnya pengeluaran yang harus dikeluarkan oleh konsumen
Hubungan antar harga dan mutu barang
Banyak konsumen beranggapan bahwa harga barang yang tinggi identik dengan mutu yang tinggi. Demikian pula sebaliknya, mutu barang yang tinggi cenderung diikuti oleh harga yang mahal. Dalam menetapkan harga yang tinggi atau mahal, para pengecer biasanya menonjolkan reputasi produk, nama merk, perwujudan fisik dari barang tersebut seperti wana dan bentuk. Jika menetapkan harga barang yang murah, maka perbedaan harga dengan pesaing harga harus
ditonjolkan. Dengan demikian, berarti ada hubungan antara suatu barang dengan kualitas barang tersebut. Maksudnya adalah bahwa harga suatu barang sesuai dengan mutunya, dan mutu barang sesuai dengan harganya. Sehingga kita dapat menetapkan harga sesuai dengan tingkat mutu barang
Saran-saran Penetapan Harga
1. Untuk mempertahankan atau memperbesar pangsa pasar Jika harga yang ditetapkan cukup menarik pembeli, maka kemungkinan besar pembeli tidak akan lari ke pedagang lain. Mereka akan selalu kembali ke toko kita. Ini merupakan salah satu cara untuk mempertahankan pembeli. Bahkan tidak tertutup kemungkinan harga jual tersebut dapat menarik pembeli baru.
2. Untuk mempercepat masuknya uang tunai Jika terdapat masalah di dalam arus keluar masuknya uang atau kekurangan uang tunai, maka dengan penetapan harga yang tepat masalah tersebut dapat teratasi.
3. Untuk dapat bertahan dalam persaingan Ketepatan dalam strategi harga diharapkan dapat mempertahankan kelangsungan usaha
4. Untuk mempertahankan citra yang menguntungkan Melalui penetapan harga yang tepat, citra usaha kita dapat dipertahankan dan bahkan meningkat dimata konsumen
5. Untuk menghabiskan sisa barang musiman (cuci gudang)
6. Untuk meningkatkan jumlah pengunjung pada bulan-bulan sepi.
7. Untuk menakut-nakuti para pesaing potensial untuk masuk.
Strategi Penetapan Harga
1. Penetapan harga yang berpedoman pada biaya Cara yang ditempuh yaitu dengan menambah prosentase laba dan biaya
Misalnya : Harga Beli = Rp. 1000
Laba 10% = Rp. 100
Biaya = Rp. 25 + Harga jual = Rp. 1125
2. Penetapan harga cost (cost plus pricing)
Penetapan harga cost plus merupakan praktek dimana harga penjualan suatu produk ditetapkan dengan jalan menambahkan prosentase tertentu yang ditetapkan sebelumnya atas biaya produk tersebut.
Harga jual = Harga pokok + biaya + laba
3. Penetapan harga yang berpedoman pada persaingan
Terdapat beberapa alternatif dalam menghadapi pesaing yaitu dengan menetapkan harga : di atas harga pesaing, sama dengan harga pesaing atau di bawah harga pesaing
1 Harga di atas harga pesaing dimungkinkan bila :
a. Kelengkapan barang lebih baik, barang-barang lebih eksklusif dan mode lebih maju (fashionable)
b. Pelayanan lebih baik seperti pengembalian barang secara gratis, reparasi gratis, dan jaminan barang rusak bisa dikembalikan
c. Memberikan kenyamanan yang lebih baik kepada konsumen
d. Toko telah memiliki reputasi yang lebih baik.
a. Kelengkapan barang lebih baik, barang-barang lebih eksklusif dan mode lebih maju (fashionable)
b. Pelayanan lebih baik seperti pengembalian barang secara gratis, reparasi gratis, dan jaminan barang rusak bisa dikembalikan
c. Memberikan kenyamanan yang lebih baik kepada konsumen
d. Toko telah memiliki reputasi yang lebih baik.
2 Harga sama dengan pesaing
Cara yang paling umum dilakukan oleh para pengecer adalah menetapkan harga barang yang sesuai dengan harga pasar. Barang- barang yang ditetapkan harganya dengan cara ini umumnya barang- barang sehari-hari yang biasanya sudah dihafal oleh konsumen. Strategi untuk memenangkan persaingan dalam kondisi seperti ini adalah bersaing dalam pelayanan.
Cara yang paling umum dilakukan oleh para pengecer adalah menetapkan harga barang yang sesuai dengan harga pasar. Barang- barang yang ditetapkan harganya dengan cara ini umumnya barang- barang sehari-hari yang biasanya sudah dihafal oleh konsumen. Strategi untuk memenangkan persaingan dalam kondisi seperti ini adalah bersaing dalam pelayanan.
3 Harga di bawah harga pesaing
Dalam melakukan strategi dengan menetapkan harga di bawah harga pesaing, kita harus menyelesaikan penyesuaian dengan menurunkan biaya operasional, pembatasan jenis-jenis barang, penyediaan sarana fisik yang lebih sederhana dan lebih sedikit pelayanan –pelayanan pribadi. Hal ini harus dilakukan untuk mempertahankan laba yang ingin dicapati atau dipertahankan.
Dalam melakukan strategi dengan menetapkan harga di bawah harga pesaing, kita harus menyelesaikan penyesuaian dengan menurunkan biaya operasional, pembatasan jenis-jenis barang, penyediaan sarana fisik yang lebih sederhana dan lebih sedikit pelayanan –pelayanan pribadi. Hal ini harus dilakukan untuk mempertahankan laba yang ingin dicapati atau dipertahankan.
4. Penetapan harga yang berorientasi pada permintaan Minishop Management
Cara yang ditempuh adalah dengan diskriminasi harga. Sasaran dari diskriminasi harga ini adalah para pelanggan khusus yang memerlukan perlakuan khusus. Disamping itu dapat juga diberikan dalam kaitannya dengan :
a. Kualitas atau bentuk produk tertentu
b. Waktu tertentu
c. Volume penjualan tertentu
Cara yang ditempuh adalah dengan diskriminasi harga. Sasaran dari diskriminasi harga ini adalah para pelanggan khusus yang memerlukan perlakuan khusus. Disamping itu dapat juga diberikan dalam kaitannya dengan :
a. Kualitas atau bentuk produk tertentu
b. Waktu tertentu
c. Volume penjualan tertentu
5. Harga psikologikal
Harga psikologikal yaitu harga yang diharapkan dapat memberikan efek psikologis pada konsumen. Taktik yang biasa digunakan adalah sebagai berikut :
a. Membuat harga ganjil, misalnya Rp. 9990, Rp. 4990
Angka 9 akan memberikan efek lebih murah dari angka sepuluh, angka 4 berkesan lebih murah dari angka 5 meskipun perbedaan harga sebenarnya Rp. 10 yang relatif tidak begitu berarti
b. Beberapa barang yang digabung jadi satu dan diberi harga yang lebih murah daripada bila dijual terpisah. Dengan sedikit kerugian bisa menjual barang lebih banyak
c. Kadang-kadang konsumen mengasumsikan barang mahal adalah barang bermutu. Dengan menggunakan strategi harga yang tepat, harga barang yang lebih tinggi disuatu tempat bisa menjual lebih banyak barang ditempat lain yang harganya lebih murah padahal barangnya sama.
Harga psikologikal yaitu harga yang diharapkan dapat memberikan efek psikologis pada konsumen. Taktik yang biasa digunakan adalah sebagai berikut :
a. Membuat harga ganjil, misalnya Rp. 9990, Rp. 4990
Angka 9 akan memberikan efek lebih murah dari angka sepuluh, angka 4 berkesan lebih murah dari angka 5 meskipun perbedaan harga sebenarnya Rp. 10 yang relatif tidak begitu berarti
b. Beberapa barang yang digabung jadi satu dan diberi harga yang lebih murah daripada bila dijual terpisah. Dengan sedikit kerugian bisa menjual barang lebih banyak
c. Kadang-kadang konsumen mengasumsikan barang mahal adalah barang bermutu. Dengan menggunakan strategi harga yang tepat, harga barang yang lebih tinggi disuatu tempat bisa menjual lebih banyak barang ditempat lain yang harganya lebih murah padahal barangnya sama.
6. Harga Promosi
a. Leader Pricing (harga dijual di bawah harga pasar)
Leader pricing adalah strategi penetapan harga dengan menjual harga dengan keuntungan yang sangat tipis, sehingga harga di bawah harga pasar. Tujuan leader pricing adalah sebagai harga penuntun, agar konsumen dapat membeli barang lain yang lebih banyak.
b. Loss Leader Pricing (harga di bawah harga pokok)
Strategi ini dilakukan dengan menjual barang di bawah harga pokok (modal), dengan harapan agar memberikan kesan kepada konsumen bahwa barang yang dijual ditoko rata-rata harganya murah.
c. Bait pricing (harga umpan yang diturunkan dengan tajam)
Dengan menggunakan strategi ini, barang dijual dengan harga yang dibanting secara tajam, misalnya barang diturunkan sampai dengan 40%-50% dari harga semula. Hal ini dimaksudkan untuk meramaikan toko sekaligus cuci gudang.
d. Special Event Pricing (harga khusus pada waktu-waktu tertentu)
Strategi harga khusus dalam rangka menghadapi hari-hari besar tertentu dan peristiwa-peristiwa yang penting, seperti : tahun ajaran baru, Natal dan Tahun Baru, Lebaran dan sebagainya. Tujuannya adalah agar masyarakat mendapat keringanan dalam merayakan atau mengikuti harga besar atau peristiwa penting.
e. Diskon Psikologikal
Diskon psikologikal adalah sebuah strategi penetapan harga promosi dimana penjual menaikkan harganya terlebih dahulu dan kemudian produk yang bersangkutan ditawarkan dengan harga jauh lebih murah.
Contoh :
Harga sebelumnya Rp. 10.000,00 (padahal Rp. 6000,00)
Harga sekarang Rp. 6.000,00 (harga sebenarnya)
a. Leader Pricing (harga dijual di bawah harga pasar)
Leader pricing adalah strategi penetapan harga dengan menjual harga dengan keuntungan yang sangat tipis, sehingga harga di bawah harga pasar. Tujuan leader pricing adalah sebagai harga penuntun, agar konsumen dapat membeli barang lain yang lebih banyak.
b. Loss Leader Pricing (harga di bawah harga pokok)
Strategi ini dilakukan dengan menjual barang di bawah harga pokok (modal), dengan harapan agar memberikan kesan kepada konsumen bahwa barang yang dijual ditoko rata-rata harganya murah.
c. Bait pricing (harga umpan yang diturunkan dengan tajam)
Dengan menggunakan strategi ini, barang dijual dengan harga yang dibanting secara tajam, misalnya barang diturunkan sampai dengan 40%-50% dari harga semula. Hal ini dimaksudkan untuk meramaikan toko sekaligus cuci gudang.
d. Special Event Pricing (harga khusus pada waktu-waktu tertentu)
Strategi harga khusus dalam rangka menghadapi hari-hari besar tertentu dan peristiwa-peristiwa yang penting, seperti : tahun ajaran baru, Natal dan Tahun Baru, Lebaran dan sebagainya. Tujuannya adalah agar masyarakat mendapat keringanan dalam merayakan atau mengikuti harga besar atau peristiwa penting.
e. Diskon Psikologikal
Diskon psikologikal adalah sebuah strategi penetapan harga promosi dimana penjual menaikkan harganya terlebih dahulu dan kemudian produk yang bersangkutan ditawarkan dengan harga jauh lebih murah.
Contoh :
Harga sebelumnya Rp. 10.000,00 (padahal Rp. 6000,00)
Harga sekarang Rp. 6.000,00 (harga sebenarnya)
Oleh : Ramses Bakkara